Beaucoup d’acteurs de l’économie sociale et solidaire et d’associations bondissent lorsqu’on leur parle MARKETING ou STRATEGIE DE COMMUNICATION. “Des outils professionnels utilisés par les grandes entreprises du CAC40, ah ça, non merci. Pas de prostitution. On préfére communiquer à notre manière et rester sur nos valeurs…..”
Oui, mais, pourrait-on leur dire, et si le marketing était un véritable outil au service de la transformation sociale? Y avez-vous pensé ?
Lui, Arnaud AUGER l’a fait puisqu’il vient de décrocher le Prix UNESCO du concours national 2011 de la promotion de l’éthique professionnelle sur le thème “Le Marketing est-il méchant ?”
Etudiant au CELSA et à HEC, diplômé d’une licence de philosophie, on peut dire que Arnaud AUGER n’a pas les deux pieds dans le même sabot, car il mène aussi un projet de création d’entreprise sociale très innovante et encore en phase de gestation. Il fait partie de ces nouveaux entrepreneurs qui ont compris que pour être au service d’un projet de société, il fallait concilier habilement l’apport désintéressé de la philosophie (mais une philosophie agissante et constructive) avec une vision entrepreneuriale qui mise sur l’efficience …Nous vous faisons partager le contenu de son article qui donnera à certains l’envie d’aller plus loin et à d’autres l’envie de balayer leurs préjugés….
Attention, préparez vous à une vraie leçon d’éthique de haute voltige…C’est parti !
SUJET DU CONCOURS
: ” Mon directeur marketing est-il méchant ?
Comme si le directeur marketing semblait incarner le personnage d’Orangina rouge, chacun semble se demander « pourquoi est-il si méchant ? » sans même remettre en cause l’idée qu’il soit véritablement méchant. « Il n’y a pas de fumée sans feu » et que voulez-vous, c’est un comble mais le marketing a une mauvaise image… et ce même auprès de certains membres de la profession qui prétendraient savoir vendre n’importe quoi sans savoir vendre (euh, pardon défendre) leur propre métier. A moins que ces mêmes professionnels ne soient victimes du syndrome du cordonnier : « puisque les cordonniers sont les plus mal chaussés, soyons mal chaussés pour être pris pour de bons cordonniers ». Logique imparable.
Arnaud AUGER
Selon les dires, le marketing serait synonyme de « manipulation », il « créerait des besoins artificiels », il mépriserait les individus et créerait même des guerres si l’on en croit Bernard Stiegler . Et même jusque dans les couloirs des entreprises, certains murmurent que le marketing ne sert à rien, qu’il ne crée pas de valeur. En conséquence, nous allons d’abord nous attacher à étudier d’un point de vue logique et éthique ces grandes accusations faites au marketing d’être inutile et mauvais.
Parce que l’éthique est d’ordre pratique, a fortiori quand elle est professionnelle, il faut d’abord qu’une chose soit utile pour qu’un débat sur son impact moral puisse se poser. Une chose inutile ne mériterait pas que l’on conteste qu’elle soit mauvaise d’un point de vue moral. Il n’y a de débat éthique que sur une chose que l’on aurait intérêt à faire mais qui pourrait éventuellement nuire à autrui. De la même manière, ce n’est que si la discipline du marketing n’est pas en soi mauvaise, qu’une réflexion éthique sur la pratique de cette discipline est possible. En effet, si l’on considère qu’il est mauvais de tuer, il ne peut pas y avoir de débat sur la bonne manière de commettre un meurtre.
Avant de nous pencher sur la responsabilité éthique du professionnel du marketing, il faut donc vérifier que le marketing est bien utile et qu’il n’est pas un crime ou qu’il n’est pas mauvais en soi.
Idée reçue N° 1 : « Le marketing, ça manipule ! »
De la même manière que l’on ne crée pas un besoin, on ne ‘‘force’’ pas les individus avec le marketing à un acte qu’ils ne sont pas disposés à faire. Surtout dans le cadre d’une consommation de masse, quand bien même on pourrait manipuler un individu une fois, il serait encore plus absurde de prétendre pouvoir manipuler des millions de personnes plusieurs fois sans que personne ne se rende compte de quoi que ce soit. Outre le fait que cette impossibilité logique ait la vie dure, ce ne serait même pas dans l’intérêt des marques de le faire. En effet, les marques font avant tout leur chiffre d’affaire par la fidélisation des clients et si un client pouvait être manipulé, l’humiliation qu’il en sentirait ensuite le préviendrait contre toute possibilité de renouveler son acte d’achat sans compter sur la dénonciation qu’il ferait de la marque.
Le marketing n’existe et ne peut exister que dans une société libre, d’agents libres de leurs actes, de leurs pensées, de leurs choix. Là où la liberté n’est pas, il n’y a pas de marketing. Mais peut-être que ses détracteurs envient la situation de n’importe quelle dictature totalitaire, comme en Corée du Nord, où le marketing n’est pas et ne pourrait être. D’ailleurs ces détracteurs ont bien souvent la même posture rhétorique que les dictateurs : ils crient au danger pour se poser en protecteur, en défenseur.
Ceux qui accusent le marketing de manipulation, premièrement, attribuent au marketing un pouvoir qu’il n’a pas et deuxièmement, retirent aux individus, un pouvoir qu’ils ont, celui du libre entendement. En somme, ces accusateurs insultent et affaiblissent les individus tout en les victimisant et donnent un pouvoir fantasmé au marketing tout en le calomniant et en le diabolisant. Le plus cocasse, c’est que ces détracteurs montés sur leur grand cheval blanc qui prétendent défendre les droits de l’individu, lui retirent toute dignité à avoir des droits en lui ôtant tout pouvoir de conscience. En effet, on ne pourrait avoir de droit sans conscience sans quoi on serait forcément amené à inconsciemment en abuser. En un mot, ces détracteurs méprisent autant les individus qu’ils méconnaissent les marques.
Idée reçue N° 2 : « Le marketing, ça méprise les individus ! »
Loin de mépriser les individus, le marketing est ce département de l’entreprise qui met l’individu au centre de sa réflexion. Le rôle premier du marketing est la compréhension des individus dans leurs besoins de consommation. En ce sens, le marketing tout en étant une science de gestion ferait donc partie des humanités et se nourrit autant de sociologie que de sémiologie ou de psychologie… ce serait donc aussi une science humaine et non déshumanisée.
Alors certains oseront peut-être rétorquer, que si les entreprises se servent du marketing pour comprendre l’individu c’est uniquement pour savoir comment leur vendre leur produit ou service et non dans un but désintéressé. A quoi je répondrais : « Et alors ? Est-ce mauvais ? ». Est-ce mauvais pour l’individu ? Si la marque cherche à connaître vos désirs ou besoins pour y répondre, devez-vous vous sentir attaqué ? Quel problème y a-t-il à ce qu’une entité comme une entreprise ait des intérêts si vous pouvez y trouver vous-même votre intérêt en servant au passage les siens ? Si j’ai besoin d’un stylo et que Bic m’en propose un à un prix dérisoire mais qui lui permet de gagner de l’argent, et à moi d’écrire cet article et de courir vers la gloire, où est le mal hormis ma propre vanité ? D’autres rétorqueront encore que la marque ne tient qu’un discours mettant en avant les qualités de ce qu’elle propose. Là encore est-ce mauvais ? Est-ce mentir ? Non et non.
D’ailleurs que font ainsi les marques si ce n’est que la pratique de la défense dans le débat qui a fondé la démocratie ? Quelle différence en effet, entre une marque qui défend ses positions, et un Périclès sur l’agora défendant les siennes ? La poursuite d’intérêt ? Croyez-vous vraiment que Périclès (ou même Socrate !) était désintéressé ? En quoi la poursuite d’objectifs financiers serait-elle impure, impropre ? On retrouve dans cette perspective refusant aux marques le bien-fondé d’être intéressées, un certain rejet de la démocratie. Cette attaque sur « l’intérêt » des marques (en l’occurrence pour votre porte-monnaie) trouve un écho parce que nous sommes dans une société post-kantienne qui obéit encore (souvent inconsciemment ou comme maître Jourdain faisait de la prose) à sa définition d’une action bonne par le pur désintéressement de l’acteur. Mais ne semblerait-il pas plus approprié de définir – comme le fait John Stuart Mill – une éthique humaine pour des êtres qui ne sont pas des Saints dans la conséquence même de leurs actions et la capacité de ces actions à nous offrir du bonheur plutôt que dans l’absence absolue d’intérêt de l’acteur ?
Préféreriez-vous que je vous veuille du mal et que mon action vous profite ou que je vous veuille du bien et que mon action vous nuise ? A quoi vous servirait la promesse de ma bonne foi si, par accident, je vous coupais la jambe ? Je crois qu’il est trop facile de se réfugier derrière l’intention et puisque l’éthique est une philosophie de l’action, elle doit mettre l’action au cœur de sa réflexion.
Ainsi vous constatez bien l’absurdité pratique de placer la bonté de l’action dans l’intention de l’acteur et non dans l’action elle-même. Si vous acceptez de surcroit que non seulement les marques ne vous veulent pas de mal mais en plus qu’elles ne peuvent vouloir que votre bien (selon votre définition, vos besoins particuliers), vous voyez d’autant mieux le ridicule de la suspicion généralisée en a priori envers les marques. Oui, le but des marques et du marketing est bien de chercher à contribuer à votre bonheur.
Idée reçue N° 3 : « Le marketing promet un bonheur faux ! »
« Parlons-en du bonheur ! », me rétorquent les pourfendeurs du marketing en affirmant que les marques « vendent du rêve » alors que les individus ne trouveront pas le « véritable bonheur » dans la consommation de leur produit. Mais qui sont-ils pour se permettre de juger de ce qu’est d’abord « le vrai bonheur » et ensuite de ce qui serait véritablement bon pour moi ? Si mon bonheur est de posséder une Ferrari, de quel droit pourriez vous me dire que, moi, je trouverais un bonheur plus grand en aidant des enfants à Calcutta ? On voit encore une fois l’esprit totalitaire qu’à cette remarque. Ceux-là même qui pourraient dénoncer LA vision unique de la beauté par les marques, défendent LA vision du bonheur (ou du Bien) qu’il faudrait avoir.
Certes, je vous rassure, si je joue les cyniques, à titre personnel, j’ai construit une idée du bonheur qui comprend « le plus grand bonheur pour le plus grand nombre » et je ne serais donc heureux que si je peux contribuer aux bonheurs d’autrui. Mais c’est un choix éthique personnel et je m’interdis de juger des conceptions du bonheur des autres. C’est le prix à payer quand on place dans le même temps la liberté de l’individu et le respect de l’altérité comme valeurs morales.
D’ailleurs, plutôt que de faire le postulat de la servilité de l’homme et de la malignité des entreprises, ces détracteurs du marketing feraient mieux de croire en la liberté de l’individu et je dirais même et aussi à la nécessité de l’entreprise et du marketing. C’est un pari à faire pour le dire comme Pascal . Car si les rôles économiques, politiques et sociologiques de l’entreprise sont eux généralement connus et relativement admis, l’utilité du marketing dans l’entreprise est parfois remise en question. Et cela m’amène au second point sur l’idée que le marketing n’apporterait pas de valeur.
Idée reçue N° 4 : « Le marketing, c’est du vent ! »
L’on voit évidemment la première limite de cette attaque considérant le marketing comme inutile puisque ce reproche sur la pertinence de cette fonction stratégique, répandue au sein des entreprises depuis près d’un siècle maintenant, consisterait à dire que l’importance accordée à l’étude des besoins des individus n’a aucune valeur.
Quelle est la valeur d’un produit tout juste sorti du laboratoire d’un ingénieur, tel quel ? Par exemple, les seuls composants électroniques – tels quels – de l’iPhone. À combien pouvez-vous les vendre ? Qui serait prêt à les acheter pour ne serait-ce qu’un euro ? Personne. C’est pour cela que la plupart du temps, on sonde les besoins pour pouvoir y répondre ensuite, par l’innovation technique. L’usage guide la technique comme le marketing guide en un sens l’innovation. Le responsable du marketing va chercher à comprendre avec l’ingénieur ce que le produit peut faire pour VOUS, individu consommateur. Il va définir ce produit, lui donner une catégorie, l’expliquer, il va rendre accessible le savoir-faire et la technique à tous, il va démocratiser l’innovation et permettre le progrès. Si ce geste-là n’a aucune valeur, c’est que notre société n’a pas de valeur.
Le marketing c’est bien cette main tendue vers les individus. Une main que chacun est libre de saisir ou non. Enfin, si le marketing était si vil et inutile, pourquoi ces organismes humanitaires si charitables et bénéfiques tels que l’Unicef ou la Croix rouge utiliseraient ses mêmes techniques ? Ces exemples ne doivent pas suffire pas à légitimer en tant que tel le marketing mais permettent au moins de rappeler que le marketing est avant tout une stratégie des moyens, qui dans son application peut être mauvaise ou bonne mais est bien neutre comme discipline.
Les fins de ce marketing, générer des dons ou des profits peuvent aider à juger du bien de ce marketing mais en soi, la création de profit en tant que telle ne pourraient être jugée comme mauvaise ni la génération de don, comme bonne. On peut faire des profits financiers qui aient de bonnes conséquences comme des dons peuvent eux-mêmes servir de mauvaises fins. Donc, non seulement le marketing n’est pas mauvais mais, surprise, il pourrait bel et bien être utile et bon.
Si le marketing n’est pas méchant, il est vrai que l’on peut faire du marketing et être méchant ! Evidement, qu’il doit y avoir des personnes malintentionnées y compris dans le marketing. Nous avons vu que le marketing était incapable de manipulation, pourtant chacun a pu entendre un professionnel se vanter de soi-disant pouvoir « manipuler les gens ». Je crois que cela relève plus de la névrose compulsive du fantasme de domination que d’un réalisme professionnel mais qu’importe, il serait quoi qu’il en soit injuste de jeter le bébé-marketing avec l’eau de ces dérives de certains professionnels du marketing.
Si le marketing n’est pas mauvais en soi, qu’est-ce qu’un directeur marketing bon ? Qu’en est-il donc de mon directeur marketing ? Maintenant que l’on a vu que le marketing ne devait pas être en droit taxé d’immoralité mais qu’en tant que discipline ou métier, il était tout au moins amoral et qu’il pouvait même être utile, qu’il pouvait porter une noble mission, comment alors être un « bon » marketeur d’un point de vue éthique (si tant est qu’éthique et productivité soient différents) ? Un bon directeur marketing peut-il être un directeur marketing bon ? Quelle serait l’éthique du « marketeur » ? Les critères d’un directeur marketing qui ne soit pas méchant ? Idée reçue N° 5 « Faire du marketing, c’est mentir ».
Premièrement évacuons la question du mensonge puisque malgré ce qu’encore beaucoup refusent d’admettre, le directeur marketing n’a pas le droit de mentir. D’un point de vue légal mais aussi d’un point de vue stratégique en termes de business car si le mensonge se révélait (et comment ne se révélerait-il pas ?), la marque au-delà de sa condamnation juridique pâtirait surtout au niveau de son image de marque, de sa crédibilité. Cette porte ouverte que nous avons gaiement enfoncée nous permet au moins de voir qu’impératifs éthiques et business ne sont pas dissociés. On voit aussi qu’un marketing qui regarderait avant tout sur le long terme au niveau de la marque serait beaucoup plus enclin à plus d’éthique qu’un marketing qui ne réfléchirait qu’à très court terme. Deuxièmement, puisque l’éthique pose une question de mode d’être, qui est le « marketeur » : Un être-humain avant tout ? Un citoyen ? Un employé ? En effet, l’éthique ne désigne pas tant une bonne attitude en soi mais simplement un type de conduite obéissant à certaines règles, certains principes, certaines valeurs qu’elles qu’ils soient.
Ainsi l’éthique d’un avocat de la défense sera de mettre son avis de coté (c’est la règle) pour complètement s’investir dans le soutien de son client au nom d’une certaine idée de la justice (la valeur) selon laquelle même les pires criminels ont le droit d’être défendus par ce principe qu’est le respect absolu de la présomption d’innocence.
Ainsi pour revenir à notre cas, le marketeur est au service de son entreprise comme l’avocat est au service de la justice comme système étatique. Un directeur marketing peut-il être un directeur de conscience ? La finalité de l’entreprise peut être uniquement de faire des profits comme elle peut également se reconnaître un objectif social, un devoir sociétal. Est-ce à dire que le marketeur doit uniquement servir les objectifs que s’est fixée l’entreprise ? En un sens, oui, puisqu’il a accepté de se lier à cette entité. C’est donc de la responsabilité d’un professionnel du marketing de bien choisir son entreprise (ce qui à termes, si chacun à cette logique, ne pourra qu’inciter les entreprises à prendre en compte d’autres impératifs que les impératifs financiers).
Nonobstant, ce n’est pas parce qu’un individu est salarié et qu’en tant que tel il a des devoirs, qu’il est dénué de toute conscience et de ses devoirs de citoyen. L’entreprise étant aussi un organisme social et même ayant même un rôle politique, le salarié-marketeur peut en suivant complètement son devoir envers l’entreprise, influer sur les décisions et les choix opérés. La stratégie marketing, si elle doit obéir à des objectifs de performances économiques n’exclut pas – dans ce but financier même – la dimension morale. Alors évidemment, même si dans une vision capitalistique de l’entreprise, sa vertu première ne serait pas de « faire de l’humanitaire » mais des profits, il y a encore un espace pour le bien dans cette même recherche des profits. Et la responsabilité sociétale ou écologique de cette personne – dite morale – qu’est l’entreprise ne peut être portée que par ses salariés mêmes, comme acteurs du changement. Je refuse la posture de simple obéissance aux protocoles comme Hannah Arendt l’a bien dénoncé dans son rapport sur la « banalité du mal » à l’occasion du procès d’Eichmann. Le marketeur à ce titre doit – comme n’importe quel salarié – avoir le courage d’assumer sa responsabilité avec, qui plus est, l’impériosité que lui confère sa fonction puisqu’il est dirigé vers l’extérieur, vers les consommateurs, l’image de l’entreprise, son action publique.
L’immoral comme coût marketing, la morale comme coup marketing. Il y a d’ailleurs, là, une opportunité pour une plus grande prise de conscience éthique de la part des responsables en entreprise. En effet, si l’on considère que les consommateurs sont de plus en plus et de mieux en mieux informés sur les marques et les entreprises, du fait notamment de la facilité d’accès à des informations rendues publiques sur internet, il serait logique que les entreprises pour préserver leur réputation et améliorer leur image de marque fassent de bonnes actions d’un point de vue moral.
Encore une fois, cela n’est possible qu’à condition d’accepter qu’il soit possible de faire le bien de manière intéressée, qu’une bonne action ne dépend pas de l’intention mais bien de l’effectivité concrète de l’action dans sa propension à offrir « le plus grand bonheur pour le plus grand nombre » . Car comme le disait Charles Péguy, « Le kantisme a les mains pures, mais il n’a pas de mains. » Alors oui, peut-être, que l’utilitarisme éthique que je promeus n’est pas « pur », mais je n’ai jamais cru que la pureté pouvait être une qualité humaine. L’entreprise doit être un terreau de mélange de compétences, de mixité d’origines et ce pour une action qui soit la plus juste, le plus près du réel qui est lui aussi éminemment complexe.
Comment un marketing plus ‘‘éthique’’ est-il possible ? Ainsi, le marketing peut se dire éthique si dans ses pratiques mêmes de commercialisation (par exemple par le commerce équitable) ou de communication, il peut valoriser le bien-être du plus grand nombre et ce par-delà même de son intérêt particulier, sans jamais le perdre de vue ! Le bien n’est pas un sacrifice. Le bien et bonheur ne sont pas des choses qui se divisent mais qui se démultiplient dans le partage. Il n’y a pas forcément de concession à faire sur son bien-être pour faire le bonheur d’autrui. Pur idéal ? Il suffirait de prendre conscience qu’il n’y a pas de mal à calculer « le plus grand bonheur pour le plus grand nombre » dans sa propre recherche de profit.
Oui, le bien est le résultat d’un calcul (ce que ne renierait toujours pas Pascal ). Cela peut paraitre logique en droit mais les siècles de cultures du sacrifice ou d’idéal de type kantien du désintéressement ont rendu cette logique comme anormale. Les humanitaires ne doivent plus avoir le monopole du bien dans les cœurs. Les associations à buts non lucratifs, les humanitaires – eux qui, par ailleurs, utilisent les mêmes outils marketing que l’entreprise pour leurs collectes de dons par exemple – n’ont pas le monopole du bien. Et le monde serait aussi meilleur, si les discours circulants dans le corps social accordaient à l’entreprise le rôle légitime de« faire le bien », tendance que l’on observe de plus en plus et qui a pris forme sous le nom de CSR. Car, encore une fois, du fait que les entreprises soient intéressées, il y a toujours de bonnes parties du public pour remettre en cause leur actions réelles du simple fait qu’elles ne « feraient cela que pour leur bonne image ».
Encore une fois, il s’agit d’une opposition entre intention et réalité de l’action dans le jugement du bien qui nuit au bien réel, aux initiatives de bonté. Oui, il faut accepter que faire le bien peut-être utile pour l’entreprise, pour ses profits y compris financiers. Être solidaire, pour une entreprise, cela peut aussi être utilitaire. L’entreprise pour être responsable n’a pas besoin d’être désintéressée. Et en tant que « marketeur », il me semble indispensable d’avoir cette éthique professionnelle pour une action qui soit juste et efficace. Pour que l’efficacité d’une action en terme commercial ou moral soit la même.
Car oui, cette révolution doit avant tout être une révolution des esprits, dans la conception éthique de leur métier de la part des marketeurs. Peut-être que le monde marcherait mieux si l’on acceptait d’être bien chaussés. Car oui, peut-être que votre directeur marketing n’est pas si méchant que cela, il faut peut-être simplement qu’il ait d’abord le courage et l’ambition d’être bon. Ensuite, il faut peut-être également que vous acceptiez cette idée que votre directeur marketing peut être lui aussi, sans être un saint, au moins un homme bien et votre entreprise, un organisme de bienfaisance à but lucratif.
Vous êtes arrivé à la fin de l’article ? Alors bravo ! Vous êtes prêt à votre tour à montrer qu’on peut faire du marketing intelligent, du marketing social et que ce qui compte, ce n’est pas l’outil mais la vision et celui qui la porte. Bon vent aux futurs innovateurs sociaux et à bientôt !
Julie Schwarz, directrice d’Econovia
Cette année encore sera organisé le 6ème Forum National des Associations & Fondations. Une journée de formation et d’échanges pour les dirigeants d’associations, de fondations et responsables du milieu associatif.
La Macif organise pour la cinquième fois son concours vidéo dans le cadre du Mois de l’Economie Sociale et Solidaire. Cette année, les créations devront illustrer la solidarité entre générations. Vous trouverez ci-dessous les détails de cette opération, à diffuser le plus largement possible autour de vous !
